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“夏天配上小銀魚,，清爽又美味,！”“椰子糕Q彈香甜,，吃一口滿滿的椰香味,！”……每次點(diǎn)開電商平臺(tái)，都會(huì)看到主播在直播間為大家介紹產(chǎn)品,。近年來,，我國直播電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費(fèi)潛力,、暢通國內(nèi)循環(huán),、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間等方面發(fā)揮了積極作用。但在行業(yè)火爆的背后,，也出現(xiàn)了帶貨質(zhì)量難以保證,、版權(quán)糾紛等不規(guī)范問題，制約了行業(yè)健康發(fā)展,。各地方各部門以信用監(jiān)管為主線,，加強(qiáng)主播與內(nèi)容治理，落實(shí)分級分類管理,，提升直播管理的科學(xué)性,、體系性，幫助主播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，營造良好的直播行業(yè)信用生態(tài),。

近日，北京市市場監(jiān)管局完成了《北京市直播帶貨合規(guī)《指引》（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）并面向社會(huì)廣泛征求意見,?！吨敢饭菜恼氯粭l，明確了直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者以及直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求,。其中,，16條涉及直播帶貨從業(yè)人員、消費(fèi)者廣泛關(guān)注的商品和服務(wù)信息公示,、廣告管理,、商品查驗(yàn)、促銷行為等均在指引中進(jìn)行了明確,。

對于直播帶貨中存在的流量至上,、畸形審美、“飯圈”亂象,、拜金主義,、食物浪費(fèi)等不良現(xiàn)象，《指引》對從業(yè)者提出要自覺反對的要求,，要堅(jiān)持健康的格調(diào)品位,。同時(shí)，直播帶貨從業(yè)者應(yīng)對推廣營銷的商品進(jìn)行查驗(yàn),，不得通過直播提供禁止生產(chǎn)銷售,、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推廣宣傳的商品或服務(wù),，如：不符合保障人體健康和人身,、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù),；煙草制品（含電子煙）,、疫苗、血液制品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品等商品或服務(wù),。

此外，不少主播為了顯示商品的價(jià)格優(yōu)勢,，宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”,，但實(shí)際上很難做到，這就對消費(fèi)者形成了誤導(dǎo),。此次發(fā)布的《指引》特別明確不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”誤導(dǎo)消費(fèi)者,，既是規(guī)范主播行為，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,。

記者梳理發(fā)現(xiàn),，圍繞直播帶貨，國家層面已經(jīng)立了不少規(guī)矩,。即將于7月1日起生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》規(guī)定,，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部委2021年印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》,，同樣確定了不少規(guī)矩,。同時(shí),，為落實(shí)分級分類管理，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門曾就直播賬號分類分級管理進(jìn)行規(guī)定,。2021年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》提出,，建立直播賬號分類分級規(guī)范管理制度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。2022年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》也提出,，建立健全網(wǎng)絡(luò)主播信用評價(jià)體系，根據(jù)主播信用分值等級劃分管理,，建立平臺(tái)與主播約束關(guān)系機(jī)制,。而此次北京公布的《指引》將為落實(shí)相關(guān)法規(guī)提供支撐。

在直播電商市場規(guī)模持續(xù)做大,、直播帶貨無處不在的背景下,，除了地方以實(shí)施細(xì)則、合規(guī)指引等形式,，落實(shí)相關(guān)法律法規(guī),，糾正主播和平臺(tái)的不當(dāng)行為之外，要強(qiáng)化直播電商平臺(tái)主體責(zé)任,，使其“守土盡責(zé)”,。

有報(bào)告顯示，2023年我國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元,，同比增速高達(dá)35.2%,。然而，與此相關(guān)的虛假宣傳,、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,、價(jià)格誤導(dǎo)、不文明帶貨等問題也越來越多,。來自市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示,，直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍,。對直播電商平臺(tái)的規(guī)范,，《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等已有詳細(xì)規(guī)定，但某些平臺(tái)并未嚴(yán)格落實(shí)法定責(zé)任,，比如對直播間虛假宣傳等問題,，缺乏有效的審核、監(jiān)控等措施,，致使某些直播間亂象頻出,；由于對主播信息沒有嚴(yán)格審核，導(dǎo)致“黑主播”出現(xiàn)。

為進(jìn)一步壓實(shí)直播電商平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者主體責(zé)任,，整治直播電商虛假宣傳,、違法廣告、價(jià)格欺詐,、刷單炒信,、假冒偽劣等違法亂象,，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為,，日前，安徽省市場監(jiān)管局部署自2024年5月起至2026年12月,，在全省開展直播電商規(guī)范經(jīng)營3年提升行動(dòng),。

行動(dòng)提出，要健全監(jiān)管機(jī)制,，重點(diǎn)加強(qiáng)直播電商平臺(tái),、直播間管理規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)研制，加大行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)力度,；圍繞直播電商重點(diǎn)行業(yè),、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)商品,，細(xì)化管理規(guī)范,；進(jìn)一步豐富直播電商活動(dòng)規(guī)范指引，研究建立跨部門協(xié)作監(jiān)管機(jī)制,、政企合作機(jī)制,、社會(huì)共治機(jī)制。同時(shí),，夯實(shí)監(jiān)測基礎(chǔ),，全面摸排比對直播電商各類經(jīng)營主體；探索在部分市,、縣（區(qū)）開展直播電商合規(guī)管理試點(diǎn),；采集全國主流直播電商平臺(tái)內(nèi)安徽網(wǎng)店信息、商品信息,、商業(yè)推廣信息,、主播信息等，匯總建立直播電商平臺(tái)網(wǎng)店,、商品,、直播間、頭部主播各類主體庫,。綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測監(jiān)管,、企業(yè)年報(bào)、實(shí)地摸排等多種形式,，定期比對,、分析,、更新直播電商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，夯實(shí)直播電商監(jiān)管基礎(chǔ),。

最后,，行動(dòng)還強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)監(jiān)督管理,，加強(qiáng)事前指導(dǎo),，審慎事后處置，以信用監(jiān)管為抓手,，強(qiáng)化事前防范“提前管”,，構(gòu)建事前事中事后全鏈條全流程常態(tài)化監(jiān)管體系；依法開展直播電商商品質(zhì)量抽檢,，實(shí)現(xiàn)線上線下商品質(zhì)量一體化監(jiān)管,；依法查處直播帶貨中的違法行為。提升服務(wù)質(zhì)量,，探索建立誠信直播間培育體系,，引導(dǎo)直播電商經(jīng)營主體強(qiáng)化合規(guī)管理；在具備條件的直播電商企業(yè)建立消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站,，積極打造全省網(wǎng)絡(luò)直播放心消費(fèi)平臺(tái),；推動(dòng)直播電商企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，培育一批具有較強(qiáng)影響力的直播電商企業(yè)商標(biāo)品牌,。

對于平臺(tái)管理,，業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)確實(shí)有管理網(wǎng)絡(luò)直播行為的能力,，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠完全有效控制網(wǎng)絡(luò)直播行為,，仍需探討監(jiān)管機(jī)構(gòu)、用戶,、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu),、行業(yè)自律組織在內(nèi)的多元主體對直播行為的規(guī)范作用。多元主體治理不等于多個(gè)主體各自履行義務(wù),，而是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同治理效果,，助推直播行業(yè)逐漸走向精細(xì)化信用管理。